“La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.” (Wikipedia)
La mayor interacción entre personas y la velocidad en las comunicaciones favorecen este proceso. La publicidad y las marcas se benefician llevando mensajes a cada rincón del planeta. Además, la gran cantidad de iconos del imaginario colectivo disponibles permiten que el significado sea comprensible en múltiples contextos, dando poco lugar a ambigüedades.
En la campaña de Mc Donald´s “come as you are” invitan a toda persona a consumir sus productos, incluso un personaje de cuentos de hadas y uno de película hacen su aparición en el establecimiento, uno con actitud más cotidiana que el otro.
Como reacción a este recurso lo local rescata lo nacional, lo que los identifica y diferencia del resto: conductas, moda, estilos de vida, etnias, gastronomía, etc. Claro que lo global también puede llegar a “absorberlo” si la forma y el mensaje llegan a ser tan conocidos que se convierten en nuevos iconos, hoy en día es difícil permanecer aislado tanto tiempo.
Lo que resulta de la interacción entre local y global es la hibridación: las formas y significados se combinan dando como resultado algo novedoso y comprensible.
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